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Os Aprendizados e Reflexões da NRF 2015

Na sua 104ª edição anual, a NRF Big Show (evento da National Retail Federation – EUA) apresentou, como sempre, palestras interessantes, cases de empresas varejistas mundiais que são referência, soluções de tecnologia impactantes e acessíveis, além das visitas técnicas ao varejo americano, que sempre agregam valor aos participantes de grupos brasileiros, que aproveitam o período em Nova York para conhecer, na prática, operações que podem trazer conhecimento relevante.

Participar desse evento, a cada ano, traz desafios enormes de interpretação de todo esse conteúdo para o mercado brasileiro e promove uma série de discussões e reflexões para entender para onde caminha o varejo.

É sempre importante destacar que há uma série de diferenças culturais e financeiras do mercado norte-americano em relação ao Brasil, e que isso deve ser contemplado nas avaliações de aplicabilidade. Portanto, entendemos a NRF como um dos principais eventos de varejo do mundo, que traz tendências, aponta caminhos e nos “abre” a mente para entender as transformações que estão ocorrendo ou ainda por vir.

Dessa forma, destacamos os principais pontos como relevantes para o varejo e também para o sistema de franchising nacional:
Fisital (fusão do Físico com o Digital) – esse termo foi bastante discutido no evento (phygital, em algumas apresentações) e traz a essência do que foi a NRF esse ano – o consumidor se engaja com a marca independente do canal, se é físico (lojas) ou digital (mídias sociais, site, APPs, e-commerce). Cada vez mais as estratégias dos varejistas devem contemplar a interação do consumidor com todos os pontos de contato com a marca, mantendo o alinhamento necessário e a devida integração desses pontos e principalmente, dos seus canais de vendas. Num artigo publicado na Revista Harvard Business Review (Darrel Rigby) em set/14, que teve forte influência nas apresentações da NRF, é possível entender que diversas operações varejistas estão com suas instalações e formatos ultrapassados na avaliação dessa geração digital, gerando as experiências de desconexão com as
marcas. Ou ainda são geridas de forma isolada na empresa, em áreas distintas e que causam a percepção negativa do consumidor no momento de sua interação com a marca.

BOPIS (Buy Online Pickup in Store) – em alguns países é chamado de Click and Collect (Compre na web e retire na loja física), esse serviço tem tido cada vez mais atenção das empresas varejistas, permitindo aos seus clientes diversas formas de acesso para o consumo. Em uma das apresentações, foi proposto que as lojas tenham duas dimensões: Fullfilment Center, ou centros de abastecimento, onde os clientes BOPIS possam retirar suas compras (mas deve ser um local alinhado com os princípios da marca e deve ser de fácil acesso a esses clientes, que crescem muito nos últimos anos) e Playground Social, onde a atmosfera da loja seja impactante, que realmente proporcione uma experiência significativa e relevante para o consumidor, que prefere a loja física.
Experiência de Marca – muito se comentava no passado sobre a experiência de consumo ou compra, entendemos agora a importância da experiência de marca, pois as interações do consumidor moderno, antenado, engajado nas mídias sociais e repleto de informações não se concentram somente na sua compra (ou consumo). Pode parecer uma sutileza de termos, mas a abrangência é bem maior e impactante. As empresas precisam se preocupar com o que os seus consumidores estão fazendo não somente no momento da compra e sim como podem interagir com as marcas, como podem ter informações relevantes para cada um deles e que gere o consumo, como consequência.

Inovação – o mundo está em constante evolução e os negócios precisam acompanhar esse ritmo de mudanças. A Inovação agora passa a ser estratégica e exige, cada vez mais das empresas, um foco constante. Várias palestras abordaram esse tema e trouxeram insights importantes, como manter pequenas equipes da empresa focadas em trazer inovações não só em produtos e serviços mas principalmente em modelos de negócios. Outra reflexão interessante foi apresentada pela GameStop, com mais de 6 mil lojas no mundo, onde a cultura da empresa determina que a taxa de mudança interna deve ser superior a taxa de mudança externa, para se manterem competitivos e em linha com os anseios do seu mercado consumidor. Outro case relevante nesse sentido é o da Disney, que fundou uma unidade empreendedora denominada Next Generation Experience,
empregando muitas pessoas de várias áreas da empresa, para pensar e realizar inovações no mercado.

Propósito & Cultura Empresarial – cada vez mais importante para os negócios e consumidores, ter uma clareza do propósito (razão de existência da empresa), cultura e valores que direcionam as ações empresariais são fundamentais. O consumidor moderno exige autenticidade das marcas com quem se relaciona e “cobra” a entrega entre a promessa da marca e a experiência nos pontos de contato. Dessa forma, amplia-se a relevância das empresas terem a equipe alinhada e consciente desse propósito, da cultura da empresa e de suas diretrizes, agindo como verdadeiros embaixadores da marca, não só no relacionamento com os clientes externos, mas também internos. Isso empodera a linha de frente, principalmente, no relacionamento com o mercado e gera maior alinhamento de promessa e satisfação de expectativas.

A Loja Física Inteligente – definido como o epicentro da experiência e engajamento do consumidor, a loja física, de certa forma, “renasceu” esse ano, não que tivesse sido morta nos anos anteriores, mas algumas previsões alertavam para isso, inclusive com o fim de vários shopping centers de formato tradicional e desatualizado nos Estados Unidos. Porém ela precisa estar atualizada com as novas tecnologias, reconhecer o cliente no seu contato, proporcionar uma oferta de produtos ou serviços mais customizada às suas preferências, proporcionar mais relevância no conhecimento e curadoria que deve ser feito na gestão dessa relação, enfim, entender esse cliente conectado e empoderado de informações, principalmente nos seus dispositivos móveis (smartphones e tablets). As equipes devem estar muito preparadas e conhecedoras dos produtos e serviços, bem como do propósito da empresa e oferecer a experiência de marca de maneira efetiva e encantadora.

Franchising no Brasil – os desafios são muito grandes nesse sentido, pois as perspectivas econômicas não são as melhores e isso vai exigir mais produtividade de todas as empresas que operam por franquias e, adicionalmente, tem o desafio maior que é a busca do engajamento e alinhamento dos seus franqueados e equipes sobre todas as tendências e exigências do novo consumidor que frequenta as franquias e exige o cumprimento da promessa da marca e se confunde com o mundo virtual (digital) e real (físico).

A preocupação do empresário brasileiro no sentido de inovar e buscar um conhecimento de ponta sobre o varejo tem sido percebida ano após ano na NRF como a maior delegação internacional, à frente de países como Canadá, Inglaterra, entre outros. O momento agora é propício para a reflexão dessas tendências, os impactos no mercado brasileiro, a avaliação do modelo de negócios da empresa em confronto com essa visão de futuro e obviamente, as perspectivas de investimento em capacitação, estruturação de processos mais efetivos e soluções tecnológicas que tragam benefícios para a empresa e para os clientes, facilitando as suas vidas e agilizando processos operacionais, com maior controle na gestão dos negócios.

Adir Ribeiro é Presidente e Fundador da Praxis Business
Consultor Técnico do Grupo ABF (Assoc. Bras. Franchising) para a NRF (NY)