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Importância da Capacitação nas Redes de Franquias

Marketing de Rede

Coordenar esforços para atingir uma meta comum. A gestão do marketing da rede implica planejar, coordenar projetos, unificar o discurso, desenvolver ações para um melhor relacionamento com todos os públicos, sejam eles Franqueados, sejam eles clientes da marca.

É papel da Franqueadora difundir a identidade corporativa aos públicos internos e externos. Quem adquire um contrato de franquia precisa saber a razão pela qual essa marca existe, qual é o seu propósito, a sua missão, as suas crenças, seus objetivos. Em paralelo, também o cliente precisa conhecer os atributos da marca. São mensagens que merecem ser propagadas. Franqueados, Franqueadores, funcionários da franquia vão ajudando a construir e compartilhar os significados, consolidando a identidade corporativa – aquilo que a empresa é – e a imagem corporativa – a maneira como ela é percebida. 

Neste sentido, a equipe de marketing da Franqueadora tem o desafio de gerir a marca em diversos meios, de compartilhar suas convicções filosóficas, por exemplo, via convenção de franqueados, via assessoria de imprensa, mídias digitais, propaganda, feiras e eventos.

A Franqueadora precisa conceituar cada campanha de propaganda proposta para a rede, justificar os investimentos realizados, capacitar os Franqueados também no que tange ao marketing. Vale dizer, ainda, que criar campanhas publicitárias surpreendentes pode ser insuficiente se o franqueado não estiver engajado com as ações propostas pela Franqueadora. É preciso envolvê-lo e explicar os porquês, as vantagens, os significados das campanhas e quais os resultados esperados. Além disso, vale fornecer toda orientação e informações necessárias para alinhar as estratégias das campanhas nacionais às ações locais no PDV.

Quando o assunto é estratégia de preço dos produtos, a Franqueadora deve considerar a prática de preços diferenciados de acordo com as características regionais e análise da concorrência. Para tanto, é preciso criar um canal de escuta com os franqueados, envolvê-los nesse diálogo, e ter um canal aberto de interlocução que permita a realização de algumas adaptações na estratégia, se necessário. No que diz respeito aos produtos, é preciso compartilhar informações e treinar Franqueados e equipes para que conheçam os benefícios do produto que é oferecido ao cliente, mencionando suas vantagens.

Já o franqueado tem o papel de maximizar as vendas no mercado local, lembrando sempre que a Franqueadora conta com ele na disseminação dos valores da organização, na entrega de qualidade dos produtos ou serviços e no bom atendimento aos clientes, que refletem na imagem organizacional. É função do franqueado coordenar equipes e motivar os funcionários.

Fundo de Marketing 

O Fundo de Marketing é realidade na maioria das redes de franquias no Brasil. A 5ª edição da nossa “Pesquisa de Benchmark: Gestão de Redes de Franquias” traz o dado de que 80,5% das redes pesquisadas possuem Fundo de Marketing.

Essa é uma contribuição financeira periódica realizada pela franquia para a Franqueadora, com a finalidade de ter um fundo comum entre as unidades para investimento coletivo em comunicação mercadológica e institucional, como campanhas publicitárias de maior abrangência e que possam beneficiar a todos pelo ganho em exposição da marca, assessoria de imprensa, despesas com peças gráficas e materiais impressos para o PDV, entre outras possibilidades. É fundamental que cada ação realizada com esse fundo seja estrategicamente planejada e executada de modo a beneficiar a rede como um todo.

O fundo é gerenciado pela Franqueadora e, às vezes, conta também com o envolvimento direto de um comitê de franqueados. O montante arrecadado para o fundo varia de rede para rede. Pode se dar por meio de percentual sobre o faturamento bruto ou líquido, ou sobre as vendas, por exemplo. Ou pode consistir de um valor fixo estabelecido e pago mensalmente.

Fundo de Marketing não é receita, nem dinheiro a ser utilizado para outras necessidades, da Franqueadora ou de franqueados. Deve contar com uma prestação de contas, bem organizada, estruturada, com muita transparência, que é feita pelo time de marketing da Franqueadora, periodicamente, e que é comunicada para a rede, junto com a Mensuração dos Resultados.

Para aumentar as chances de êxito das campanhas e de satisfação dos franqueados, recomendamos que sejam realizadas pesquisas com os mesmos, apresentando algumas das propostas da Franqueadora, objetivos e resultados esperados.

 Diferenças regionais e comunicação intercultural 

Produtos que vão de uma região para a outra não levam necessariamente o mesmo conceito. A Franqueadora pode padronizar a comunicação e diferenciar preço e distribuição, enquanto em outras ocasiões padroniza o produto e ajusta a comunicação. Pode considerar mudar a linguagem dependendo da região, respeitando e inserindo expressões simbólicas da cultura popular, com objetivos mercadológicos e institucionais, a fim de promover a valoração da cultura local.

Mais autonomia aos franqueados

Das redes participantes da nossa Pesquisa de Benchmark, 66,4% afirmaram que as unidades franqueadas são incentivadas a manterem e alimentarem suas próprias páginas e perfis locais nas mídias sociais. No ano anterior, 53,8% dos respondentes afirmaram adotar tal prática.

Os dados apontam para uma tendência que temos observado nas redes de franquias, de menos controle na comunicação, mais contexto e autonomia para que os Franqueados interajam diretamente com os clientes, realizem ações regionais e locais, envolvendo mais os funcionários da unidade.

Recomendamos a entrega de um brandbook aos franqueados, um tipo de manual com descrições sobre personalidade da marca, linguagem, tom de voz, identidade visual, identidade corporativa. Tudo isso para garantir não só uma homogeneidade na comunicação, mas para favorecer a experiência do cliente. Neste sentido, é importante aplicar também treinamentos de marketing. Embora haja diferentes públicos e diversos canais, vale lembrar, a marca é uma só.

Praxis Business