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Identidade Corporativa no Franchising

Em uma rede de franquias, diferentes são os públicos com os quais se relaciona: franqueados, funcionários, clientes, fornecedores. Todavia, mesmo diante de um único público, estão pessoas com visões de mundo muito distintas, necessidades e expectativas diversas, cultura, história, contextos socioeconômicos que também se diferem. Não existe, então, um só “perfil de franqueado”, mas, antes, muitos perfis de franqueados. E se são diversos os públicos de franqueados e diversos os canais de relacionamento com eles, diferentes devem ser as abordagens, as mensagens compartilhadas.

Nem todos os franqueados buscarão se dedicar mais para ter um melhor desempenho por meio de uma comunicação que valoriza o retorno financeiro e sucesso nos negócios. Sempre haverá aqueles que estão satisfeitos com sua lucratividade, que acreditam já ter o suficiente. Fica claro que, independentemente de faixa etária ou de região geográfica, aquilo que move o franqueado, aquilo que o impulsiona a querer doar mais de si mesmo e a dedicar-se mais ao negócio está relacionado a seus próprios motivos, que por sua vez, tem intrínseca relação com aquilo que ele valoriza em sua vida.

É possível observar que sempre haverá um grupo de franqueados para quem, sim, é importante elaborar mensagens que valorizem o sucesso e o reconhecimento. Para outro grupo, no entanto, pode ser mais interessante uma comunicação que priorize a inovação e a independência. Para outros ainda, a contribuição social, ligada a um propósito que beneficie a coletividade. Torna-se possível, assim, construir uma “hierarquia de valores” dentro da Rede e, com essa metodologia, ter programas mais assertivos para os públicos de franqueados, bem como uma comunicação que fale com os “motivos” deles e com aquilo que para eles têm valor. Com isso, aumentar a participação nos treinamentos, o envolvimento nos programas e iniciativas da Franqueadora, bem como conseguir mais comprometimento.

Sabendo qual a linguagem mais eficaz para falar com cada público de franqueado, e que muitas são as possibilidades de mídias para compartilhar informações – desde WhatsApp, para uma comunicação mais instantânea, o e-mail, usado para registros de solicitações ou envio de comunicados oficiais, os manuais, que padronizam os processos na Rede, até TV Corporativa e webinars, às vezes bastante sofisticados, com tecnologia de ponta, roteiros profissionais e conteúdos em formatos de programas televisivos – a pergunta que fica é: Com tantos canais diferentes para falar com públicos que são movidos por razões distintas, mas considerando que a imagem organizacional é uma só, que ela é única, como garantir, ao mesmo tempo, uma padronização na linguagem? Afinal, uma rede pode ter muitas franquias, mas uma única marca. O que garante, então, a unicidade da mensagem? 

A resposta está na identidade corporativa. Todas as ações estarão voltadas ao que a marca comunica: sua missão, seus valores, seu propósito. A identidade corporativa é o que dá fundamento à organização, é o que traz as respostas: Para que ela existe? Qual o “porquê” de fazer o que faz? Joey Reiman, autor do livro “Propósito”, traz uma ilustração interessante desses conceitos e citando a história de Davi e Golias, diz que o propósito de uma organização é o estilingue, ou seja, é a ferramenta essencial para colocar as pessoas numa mesma direção, é aquilo que as impulsiona. 

A pedra são os valores e sem ela não é possível vencer o gigante. Esse exemplo é pertinente porque, muitas vezes, a Franqueadora pode estar tão preocupada com as ferramentas para cumprir objetivos e metas e deixar de observar o essencial: a rocha – os valores. O que a rede valoriza? Quais são as ideias que incentiva e promove, não apenas internamente, mas também na sociedade? Quais as suas crenças? Quais as suas convicções? São esses atributos que direcionam as atividades da Rede e que oportunizam uma coerência interna.

A partir da identidade corporativa chega-se a uma imagem organizacional, que é a expressão daquilo que a empresa é somada à percepção do público. E tal qual uma pessoa é dotada de uma personalidade, e não apenas identidade, é preciso ainda que se discuta mais sobre “personalidade da marca”. No Franchising, fundamental também é saber responder: qual o tom de voz da marca? Como é que ela fala com seus públicos? É mais espontânea e alegre? É conservadora e tradicional? É disruptiva, aventureira e irreverente? Qual o seu jeito de ser? Como ela fala nas redes sociais? Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?

Esta é uma discussão superatual e envolve humanização das marcas. É também debate prioritário se uma rede pretende selecionar celebridades ou influencers digitais para endosso da marca. Ainda assim, apenas 50,9% das redes dizem possuir um “brandbook”, um manual da marca que traz essas informações sobre a sua essência, o que ela é e como se comunica.

Para que uma marca tenha relevância, é preciso estratégico esforço de branding e também unicidade nas mensagens compartilhadas. Tal como pessoas, marcas fortes são autênticas porque são coerentes com suas convicções, com seu propósito e com seus valores. 

*** *** O texto completo foi publicado em nosso mais recente White Paper (Praxis Club – 7ª edição) que traz 10 artigos com conteúdos riquíssimos sobre o tema central: Confiança, Conexão, Comportamento. Você pode baixar o material gratuitamente no site www.praxisbusiness.com.br

Marilia Saveri é sócia-gestora da Praxis Business