A relação entre comunicação e engajamento de franqueados

Há quatro anos, durante a convenção da International Franchise Association, em Nova Orleans, havia quatro temas-chave identificados como essenciais para o Franchising: apoio de franquias, desenvolvimento internacional, mídias digitais, e engajamento de franqueados. A partir daí, o termo engajamento passa a ser centro da atenção nos encontros mais importantes para o sistema de franquias, em debates sobre a relação entre foco, cooperação, entusiasmo e rentabilidade.

Aqui, entendemos engajamento como um alto nível de comprometimento do franqueado, uma relação afetiva que ultrapassa a satisfação com faturamento, vendas ou relacionamento com a franqueadora.

Para ser engajamento, deve existir alto grau de envolvimento e uma disposição voluntária de colocar esforços extras para gerar mais resultados. É quando o empreendedor se torna um “missionário” da marca.

Igualmente, desde 2014, tenho defendido que comunicação organizacional não seria uma função ou um setor dentro de uma empresa, mas canal de diálogo entre a organização e seus diferentes públicos, estando vinculada, necessariamente, à competência cultural, considerando não só a educação formal, mas as vivências das pessoas, seu cotidiano. Assim, a centralidade da comunicação está no ser humano, que possui necessidades, sentimentos, aspirações, desejos, e faz parte de uma cultura. 

Também no franchising, promover a habilidade de escuta, compartilhar valores e alinhar expectativas são atitudes que estabelecem a confiança, melhoram as relações e levam a um maior engajamento.Todo franqueado quer ser bem-sucedido e conta com a equipe de profissionais da franqueadora para atingir esse objetivo, por meio de suporte. Outro objetivo é o de ser ouvido, respeitado, envolvido em decisões importantes e que impactam no seu negócio. 

Greg Nathan, especialista em psicologia do franchising, destaca três necessidades humanas que devem ser satisfeitas quando se fala de relacionamento no sistema de franquias: o senso de pertencimento; o respeito; o objetivo. Isto é, as pessoas querem ser aceitas, querem ser ouvidas e respeitadas para sentir que estão sendo valorizadas e, a partir disso, desenvolver confiança. Penso que boa parte dos problemas de comunicação em uma rede de franquias ocorre quando tais necessidades emocionais básicas foram feridas ou negligenciadas.

Pesquisas mais recentes e novas plataformas tecnológicas desenvolvidas já atestam isso. A Praxis Business, consultoria especializada em Franchising & Varejo, possui um software e uma metodologia própria para medir o nível de engajamento de franqueados, colocando questões conceituais em uma base lógica, transformando aspectos intangíveis de um negócio em dados. Com isso, é possível conhecer o grau de engajamento dos franqueados de uma rede, conhecer o nível de satisfação, e receber um plano de ação para aumentar o engajamento. Todo o planejamento é customizado, de modo a oferecer soluções distintas para culturas organizacionais diferentes.

Com os dados em mãos, compreendendo os gaps no suporte, no relacionamento com a rede e na comunicação, é possível direcionar esforços, investimentos e pensar em ações específicas que levem os franqueados a, voluntariamente, determinarem-se a se esforçarem mais, trazendo soluções inovadoras para identificar novas oportunidades e melhorar o desempenho da rede. 

Vejo que enveredar por esse caminho implica na realização de treinamentos mais assertivos (agora que se tem acesso às métricas necessárias), em educação corporativa, em conteúdos mais interessantes nas convenções de franqueados, e, claro, na comunicação organizacional como um todo. Quando franqueadores e franqueados se comunicam de maneira eficaz, compartilhando conhecimentos, quando há uma relação de confiança entre eles, e estão comprometidos com objetivos em comum, grande projetos são desenvolvidos, grandes parcerias nascem e se fortalecem.

— Marília Saveri. Sócia-gestora de marketing da consultoria Praxis Business. É mestre em comunicação institucional e mercadológica, especialista em marketing, com 10 anos de experiência no franchising. Como pesquisadora, também se dedica aos estudos de comunicação e relacionamento em redes de franquia. Como professora, ministra o curso de Gestão de Marketing e Comunicação em Redes de Franquias, na “Academia de Gestão” da Praxis Business.

Marilia Saveri é sócia-gestora da Praxis Business